יחסי ציבור
יחסי ציבור – באנגלית: Public Relations, או בקיצור PR, ובקיצור העברי: יח"צ,
ממנו נגזרו המושגים יחצ"ן ויחצ"נות – יחסי ציבור הם דרכו של אירגון להשפיע על
קהל-יעד מסויים (שיכול להיות גם כלל האוכלוסיה) באמצעות הזרמת אינפורמציה
לאמצעי התקשורת ובאמצעות מניפולציה והכוונה של אירועים, תהליכים ואנשים. חשוב
להבחין בין פעילות יחסי ציבור לבין פרסום או פרסומת: פרסומת היא מודעה בעיתון,
תשדיר ברדיו או בטלויזיה, או באנר באינטרנט; פעילות יחסי ציבור היא פעילות
"מאחורי הקלעים" שבעקבותיה יפורסמו כתבה עיתונאית או מאמר או ראיון, שעוסקים
בדרך עיתונאית בנושא אותו רוצים לקדם. כמובן, שכתבה או ראיון אלו יהיו ברוח
המסר שאותו מעוניין הארגון להעביר. בעת החדרת מותג חדש או מוצר חדש, יחסי ציבור
משמשים להעלאת מודעותו של הציבור למותג וליצירת עמדה חיובית בתודעתו של הציבור
כלפי המותג. פעילות יחסי ציבור כזאת מתחילה בלימוד ובהכנת חומר רקע, בתכנון
הפעילות ובהתוויית הדרך בה תנוהל המערכת של יחסי ציבור עבור המוצר. לאחר מכן
ייוצרו קשרים עם אמצעי תקשורת וערוצי תקשורת, תוזרם אינפורמציה לבעלי עניין
ולקבוצות אסטרטגיות ותחל פעילות של בניית יתרון תחרותי. פעילות יחסי ציבור כזאת
ופעילויות יחסי ציבור נוספות ימשיכו ללוות את המוצר לאורך כל חייו, אם כי ברמה
מופחתת ובהתאם לצרכים המשתנים.
לפעילות יחסי ציבור נכונה ומדוייקת יש חשיבות עליונה במקרה של משבר. מותג או
מוצר שסביבו נוצר משבר – למשל, זיהום במזון או חומר רעיל שנמצא במוצר לילדים –
עלול לאבד את שוק הלקוחות שלו בצורה חדה ומיידית עד כדי קריסה מוחלטת,
והדוגמאות ידועות. לפעילות יחסי ציבור נכונה יש לעתים קרובות יכולת להציל את
המצב, את המוצר ולפעמים אף את החברה כולה. יחסי ציבור בזמן משבר הם המבחן
האולטימטיבי ליכולתו של משרד יחסי ציבור או של מומחה יחסי ציבור להשתלט על
המצב, לנהל נכונה את המסרים שמבקש הארגון להעביר לציבור ולשקם – מייד או בהדרגה
– את אמונו של הציבור במוצר. אין ערוך לחשיבותה של פעילות יחסי ציבור נכונה בעת
משבר. כאשר מדובר באנשי ציבור – למשל, פוליטיקאים או ידוענים – פעילות יחסי
ציבור מקצועית ונכונה מהווה בעצם את הבסיס להתקדמותם ולקידום ה"מכירות" שלהם.
מומחי יחסי ציבור יחליטו מהו המסר, או ה"מותג", אותו יציעו הידוענים לציבור,
ובאיזה שיטות ודרכים יועבר המסר לאמצעי התקשורת ודרכם לציבור. מומחי יחסי ציבור
מלווים דרך קבע כל פוליטיקאי וכל ידוען, ומערכת יחסי ציבור משומנת ואפקטיבית
היא יסוד חשוב מאוד בהתפתחות הקריירה שלהם.
מה בעצם עושים אותם מומחי יחסי ציבור לטובת לקוחותיהם? בצד הגלוי, עבודתם
משתקפת בהופעת כתבות אוהדות באמצעי התקשורת (עיתונות, רדיו, טלויזיה ואינטרנט),
בהופעות אישיות בטלויזיה, ברדיו או בציבור, ובעבודה ממוקדת בנקודות מכירה
והפצה. בצד הנסתר יותר, עבודת יחסי ציבור מתאפיינת ביצירת קשרים אצל מקבלי
החלטות למיניהם, בהחלטות לגבי מיתוג ובבניית מודלים של מיתוג, ביצירת מערכות של
שיתופי פעולה בין גופים וארגונים, ובקידום תהליכים פנימיים לשם הגברת
האפקטיביות של הארגון ולשם חיסכון בהוצאות. משרדי יחסי ציבור וחברות יחסי ציבור
משרתים גופים וארגונים שזקוקים לפעילות יחסי ציבור מתונה על בסיס מזדמן.
ארגונים גדולים ומורכבים כגון חברות מסחריות גדולות, אוניברסיטאות, מפלגות
ואפילו ממשלות, זקוקים לפעילות יחסי ציבור קבועה, ולכן הם מעסיקים בדרך כלל
מומחי יחסי ציבור שהם חלק מן הארגון עצמו. אנו רואים אם כן כי יחסי ציבור הם
חלק בלתי נפרד מרוב התחומים החשובים והמשפיעים ביותר – פוליטיקה, מסחר, וכמובן
בידור ותקשורת.
מאמר זה וכל שאר
התכנים שבאתר סינטרה גרופ
יחסי ציבור מוגנים בהתאם לחוק זכויות יוצרים, אין להעתיקם בכל צורה שהיא אלא רק באישור כתוב של נט-סטייל אתרים.
|
